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早买早享受,早买不吃亏,全新蔚来ES8:“割韭菜?不存在的”
   来源:   2020-06-02 11:50
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打"价格战"一定好吗?近些日子发生的全国多地车主维权的事情大家也都有所耳闻,也从中找到些答案:打"价格战"对企业来讲有好有坏,带来了短暂的收益,但是放长远看,被割韭菜的老用户大部分会流失,但是再想一想如果经常有新一批韭菜出现,那就会有更多的销量,甚至老款库存车也可以被清空;对用户来讲,今天高价买车,明天就降价,会不会感到自己被坑、被割韭菜、自己的利益被损害?会不会生气?这也是众多车主开始维权的原因。

早买早享受,早买不吃亏,全新蔚来ES8:"割韭菜?不存在的"

 

▲全新蔚来ES8

对车企,这也无非就是个选择,蔚来选择了不打"价格战"。偏向于"感性"的蔚来,将更多的精力放在了用户感受上,几乎从未调整过产品价格,完美的避免因为迭代产品引发的老用户不满的情况。如今,蔚来带着新款ES8来了,将调价的机会放在了可升级的电池上,这样既可以解决续航的用户需求,又照顾了老用户的感受,因此老用户们亲切的将新款ES8称为"辛巴"。在2020全新蔚来ES8新车交付给首位车主后,我们对蔚来创始人、董事长、CEO 李斌,蔚来汽车总裁秦力洪,和蔚来汽车能源副总裁沈斐进行了采访,以了解蔚来对"价格战"以及"辛巴"的看法。

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▲全新蔚来ES8李斌与老车主的雨哥 | 蔚来官方

定价策略是为了保护用户利益,不用担心被割韭菜

问:因为新能源车在更新换代周期更短,这常会让老用户心态不平衡,国产特斯拉也常发生车主维权的事件,蔚来怎么思考这个问题?

李斌:我觉得这倒不是新能源车的原因,还是不同的公司有不同的策略。比如特斯拉可能不太在乎这个事情,他们做了他们认为对的事情。我们不一样,我们是非常重视老用户的感受和他们的利益。所以只是如果为了企业的规模,为了市场占有率去做,这其实对客户车的残值和老用户的利益其实是有侵害的。因为大家知道汽车不是一个快消品,而是一个耐用消费品。所以如果厂商调价格调得太厉害的话其实对老用户的经济利益是很实在的打击。

问:蔚来的定价策略是怎样的?

李斌:蔚来对这件事情其实是非常谨慎,我们的定价策略有几点:

第一点是一下「定到位」,包括 ES8 和 ES6 大家可以看我们的财务报表,我们定价基本上是一步到位的,没有降价空间,实事求是地讲,我们想降也降不了。如果看看我们车的用料,看看我们车的配置,其实也知道我们想降也降不了,这样避免后面很多的麻烦。

第二,我们会合理的进行调升,像新 ES8 和 2018 款的 ES8 相比是涨了 2 万块钱,我们比较实事求是地,不是一味追求市场规模,还是做一个合理的定价。

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▲全新蔚来ES8

第三,我觉得我们的定价,在所在的细分市场仍然是非常非常有竞争力的,像 ES8 和 Q7 相比,和 modelX 相比,和沃尔沃 XC90 相比,ES6 对比宝马的 X3,Q5,GLC,XC60 等等这样的同样价位的燃油车。和这些汽油车,和电动车相比我们仍然有非常多的竞争优势的。

不管是从智能化的程度还是省税还是从性能,还是从使用成本各方面来讲都是有非常大的性价比的优势的。这就是为什么我们有这么多的挑战,也有这么大的竞争,我们的销量总体上还是越来越多,一定是因为产品本身是过硬的。

最后一点,我们和别人很不一样的地方是「电池可升级」。软件可升级不是一个新鲜事了,特斯拉也能做,但是电池可以灵活升级,这件事情全世界目前为止只有我们推出了成熟的方案。

如果你去看我们 2018 年的 ES8 是 70 度电,去年有 84 度电,今年我们会交付 100 度电,每年增加 20%,电池的成本也是下降的,我们通过可租可用,车电分离,灵活升级这样的方式确保了车主的车残值的竞争力。我觉得这件事情是很体系的事情,不是简单的说做就能做得到的,蔚来车主都是非常有智慧的车主,他们对这一点是高度认可的。我们今年还有一个彩蛋,84 度电升 100 度电的话用户花 10800 块钱就够了,其他品牌肯定是做不到的。

我觉得这几点都是我们打价格战的基础,一个公司要走得远必须尊重用户的利益,我觉得这是我们安身立命的根本。

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▲全新蔚来ES8

问:蔚来为什么会将「升级电池包」的价格下调?

沈斐:没太复杂的考虑…就是现在基本搞定了 84 在换电体系的流通(调度电池,尽可能让两种规格电池的用户,都尽可能有好的体验)。在 100 度电池出来前,给到用户更多实惠吧。另外,也展示整个换电的体系化效率,给用户更多信心,买电动车,是真可以随时并且很方便升级的,这是蔚来独特优势。

问:产品更新和维护老用户之间学问蛮大的,蔚来思考的逻辑是怎样的?

秦力洪:现在每次有产品升级和新老切换,我们都会顾及到老用户的利益。确实在蔚来已经形成一个共识了。每次做的时候,会算个账,因为确实会给我们带来更高的切换成本,当然收益也是显而易见的。当你坚持做这个事儿的时候,越老的用户就越忠诚。

像有些品牌,大家都在说,买早了就成韭菜了,就吃亏了。但蔚来一定要做出一个「早买早享受,早买不吃亏」的状态。这几年坚持下来还是蛮成功的。

就像今天,李斌直播,为了活跃气氛,发了一个史上最抠门的买车激励政策——888 积分,差不多不到 90 块。但他发这个 888 积分的时候,他一定会带上之前订车的车主。我们算了个账,也没多少钱,就带上了。

有些策略如果太昂贵了,那我们可能就不会采取很激进的切换和升级策略。或者会用一系列的面对面,在社区和用户们提前沟通,去管理大家的预期。

这事也没有什么方法论可言。我觉得主要就是用心,如果真的是把用户当成自己的朋友,当你朋友的利益和你自己经营之间发生冲突的时候。你就需要更用心地去做这个取舍和沟通,也没有别的什么窍门。

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▲全新蔚来ES8

提升续航不走捷径,不做单电机,安全性不能抛

问:目前看来不管是 ES8 还是 ES6 除了电池不同以外都算是高性能版本,所以怎么看待单电机长续航这样更有性价比的版本?蔚来会不会考虑?

李斌:蔚来不会搞单电机长续航的事情,续航是我们要追求的,我们续航更多还是通过电池的持续升级,让新老用户都有机会能够享受到长续航。像 ES8 感应电机加永磁电机,以及后续电控方面的提升,BMS 的提升,持续地增加车的续航。大家知道单电机的话续航肯定是多一些。

但我觉得电动车发展到了某一定程度,一辆车不可能有所有的优点,那怎么保证蔚来自己的特点。

比如单电机除了性能好以外,其实现在 NIO Pilot 的使用比例越来越高的。双电机不光是对性能有好处,它会有一个冗余,在特别的场景下,两个电机能够加强一些车的安全性。一个电机不管是什么原因哪怕是非常非常小的功率它不工作了,另外一个电机还能接管,我觉得这其实也是安全性的一部分。

如果我们只是一味推续航搞一个单电机版,其实内部讨论过很多次,我们要是从打价格战的角度,从降成本的角度,提升续航的角度我们可以这么去干,但是我们现在没有选择这么干。这其实和能力没关系,这是个选择,我们还是会从用户的视角看看技术到底能带来什么,不同的技术和产品的组合对用户到底意味着什么,我们目前没有单电机的计划,我们的车已经进入到一个智能电动时代了,我们不会做那样的事情。这是一种选择。

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▲全新蔚来ES8

问:针对特斯拉的售价下降,蔚来会积极应对吗?

李斌:特斯拉的 Model 3 的单电机长续航版的价格下来是在我们的预料中,但我们不会为之所动的,不期望特斯拉降我们就降,我们不会干这个事。

你们知道车最终还是回归它的基本规律,因为车的销量也不是完全按照降价就能做的。

我的意思是降价是一个短期的兴奋剂,但是它是长期的好事吗?肯定不是,这是我的看法,也不一定对,让时间证明。

但是 EC6 和 model Y 确实是另外一个故事,EC6 和 Model Y 太直接竞争了,9 月份才能交,现在那么早地公布定价意义也没那么大,但是我们一旦定了就是定了,我们还是那句话,到底它比 EC6 是贵还是便宜今天还是太早了,说实话我们还没有到发布的时候。

问:因为受疫情的影响,目前新能源汽车这个资格赛的格局有发生变化吗?

李斌:我们从去年开始已经进入了一个极限压力测试的情况,我们也具备了一些克服困难的能力,所以我们在碰到外界环境变化的时候,我觉得我们总体整个公司还是没有慌乱,还是正常地往前走。

我们有一个叫相对比较优势。其实在危机中,某种意义就是新的模式反而容易生长,新模式恰恰容易在这种行业大变化,和行业遇到特别大的挑战的时候容易成长。比如说直销,线上用户运营的模式,在这种情况就有它的优势。

所以我们并没有大的变化,困难比预期的要大,但是经过这一年我们的信心也更强了,对于我们自己能克服困难这个信心越来越强了。

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▲全新蔚来ES8 座舱

问:换电站之后会同步配备 100 千瓦时的电池包?

李斌:关于换电站问题,我们将来换电站到底有几种电池包,它们之间的关系是什么,然后怎么配比,这件事情大方向来讲还是根据用户的需求来走的。现在因为换电站已经有 70 和 84 的,我们也在研发更大的换电站,有更多种的电池包,这还是预期假设的问题,我们还要等 100 度电在今年四季度交付以后再根据真实的用户场景去调整。今天还是说太早了。

之前蔚来提出 2020 年要建立 1100 多个换电站,但是好像目前为止截至 3 月份应该是 123 座,现在数量和之前的计划相差比较大,是什么原因?

换电站确实比我们 2017 年宣布的计划落后,主要的原因还是因为我们的保有量,当时这个量是基于比较乐观的销售预计,换电站的部署方面还是要根据保有量走的,如果部署太多,用户的保有量还不够的话肯定是比较大的财务压力,部署得太少的话肯定也有问题。

大体上按照一个换电站覆盖 500 个左右的车主,这是我们目前得出来比较好的经验数据。从用户体验、用户需求还有运营的成本各方面比较好的能平衡的。所以如果按照这个来说我们现在还是超前了一点。因为我们到 3 月底也就 35700 多个用户,我们现在有 124 个换电站,今年还会增加几十个换电站。

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▲全新蔚来ES8 量产下线 | 蔚来官方

平衡驾车体验的"辛巴",未来可期

问:直播目前带来的订单情况如何?怎么看车企线上直播?

李斌:我们是预订制,先在网上预定,然后再按照订单生产这样的模式。所以从这个角度来讲我们每个订单都要从线上走一圈。我们从疫情之后到现在 69% 的订单都是由老用户推荐的,不管是 ES6 还是新的 ES8。这个比例比去年 4 季度的 45% 是显著提高了。所以用户的推荐、线上闭环,这个是我们在特别时期的保订单的很重要的渠道。

从直播的效果来讲,我们觉得直播对于汽车这样比较大的消费品来讲它更多还是吸引关注的作用,我觉得它对真正的销售帮助是长期的,可能并不是短期的立刻的帮助。

问:蔚来新款 ES8 这款新车的销量增长空间在哪?

李斌:我们原来的 ES8 可能在平衡一些东西的时候比如我们把性能放在第一位,那我们牺牲了一些续航,现在我们就做得更加综合。我们得到的经验就是要更全面地看用户的场景,怎么在性能、成本各方面去平衡好体验。每个公司在开发产品中都要有学习的过程。

ES8 从定位的角度来讲是 40 万以上的中大型 SUV 的市场。这个市场的规模不是那么大,现在大概是 20 多万的规模,销的多的车型大概一个月两千台,而且也非常分散。并没有一个像在 30 万以上的中型 SUV,像 Q5,X3,GLC 一个月一万多台的车型,在这样的细分市场没有。我们对它的量肯定有一个合理的预期,我们从来没觉得 ES8 一个月能卖好几千台,所以我们肯定看用户的需求怎么更好地满足,在量上来讲我们对它是合理的预期。

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▲全新蔚来ES8

问:蔚来会推出回购的方案吗?

李斌:不会。我们会做一些事情就是怎么样去提升现有的车的残值,怎么体系化做这个事情,我们肯定会做的,电池可升级、软件升级这些东西肯定都是其中的一部分。包括像你刚才说的官方认证二手车的计划也会做,包括给一些二手车去创造更多的应用场景。

核心目的是帮助用户的二手车能去保值残值,用户现有的车能够把它的残值尽可能提升。蔚来包括全铝车身这个技术的应用也都是保值很重要的基础,我们会紧密观测整个二手车市场现有的 ES8 的状况,我们会去做很多工作去保证二手车残值水平,包括我们的定价、策略很多方面都会考虑到这些东西。我们觉得这些是对用户总体的利益保护。

结语:

有人说,智能电动车就是一款大的贵的电子产品,这句话看似没毛病,但仔细想想,却有些不满的意味:电子产品价格就是时高时低。而有的车企也将其产品这样定义,关税没了就降,供应链成本降低也降等等,而技术实力大幅提升,自动驾驶软件包 AP 也会涨价,价格的变化就像"股市",随之带来的维权事件也不予重视,损害用户的利益。正如李斌所说的:车辆不是快消品,而是一个耐用消费品。只有重视用户的经济利益,才可以扩大市场规模,走捷径是长远不了的,带着这样的观念应运而生的新款ES8"辛巴",得到了蔚来老用户的赏识推荐,我们也相信在未来,"辛巴"可以靠自己对用户的忠诚在车届崭露头角。

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▲全新蔚来ES8

图片:官方、网络

转载改写自:极客公园

原文标题:《蔚来「辛巴」交付背后,李斌对于「割韭菜」的思考和选择》

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